“非遺”月餅成中秋頂流 拼多多扶持新質(zhì)商家賣(mài)好餅

臨近中秋，月餅成為家家戶(hù)戶(hù)過(guò)節(jié)必不可少的食品。

在月餅江湖里，不同制作手法形成的廣式、蘇式等九大流派中，廣式月餅企業(yè)數(shù)量最多、消費(fèi)群體最大。蛋黃、蓮蓉、豆沙等經(jīng)典口味，曾是廣式月餅引以為傲的賣(mài)點(diǎn)，在健康消費(fèi)觀崛起的今天，卻一度成為年輕消費(fèi)者拒絕月餅的槽點(diǎn)。

近年來(lái)，為貼合不斷變化的消費(fèi)需求，各大月餅廠商在優(yōu)化升級(jí)經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)，從包裝、口味、工藝等維度探索有趣、好玩的月餅，市場(chǎng)效果逐漸顯現(xiàn)。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，近期，金九、稻香村、廣州酒家、杏花樓、盧師傅等品牌月餅搜索增速較快，其中，廣式月餅牢牢占據(jù)平臺(tái)月餅銷(xiāo)量半壁江山。年輕人“嘴上說(shuō)不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)”，將經(jīng)典五仁月餅“買(mǎi)”上暢銷(xiāo)榜。與此同時(shí)，具有地域特色的奶皮子月餅和主打健康概念的無(wú)糖月餅，搜索熱度也高于平均水平。契合年輕消費(fèi)者的嘗新需求，山西蛋月燒月餅、新中式國(guó)風(fēng)桃山皮月餅等特色月餅的銷(xiāo)量均在持續(xù)上升。

“每個(gè)熱賣(mài)的月餅背后都有一個(gè)關(guān)于傳承和堅(jiān)守、創(chuàng)新與發(fā)展的故事。”拼多多相關(guān)品類(lèi)負(fù)責(zé)人表示，“平臺(tái)是產(chǎn)品升級(jí)改進(jìn)的見(jiàn)證者，也是新消費(fèi)、新國(guó)潮的推動(dòng)者。我們希望將優(yōu)質(zhì)補(bǔ)貼資源向更多新質(zhì)商家與品質(zhì)好貨傾斜，讓既傳統(tǒng)又時(shí)髦的月餅等中秋好物被更多人認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)，推動(dòng)高質(zhì)量消費(fèi)。”

月餅求變

“年輕人不只買(mǎi)月餅，還要買(mǎi)有趣個(gè)性的包裝、新奇獨(dú)特的外形，以及低脂健康的制作食材。”非遺傳承人袁瀚釗如今對(duì)月餅研發(fā)有了新認(rèn)識(shí)。

華美食品成立于1991年，從廣東東莞一家小型食品制造廠發(fā)展為集產(chǎn)業(yè)鏈及終端銷(xiāo)售于一體的烘焙企業(yè)集團(tuán)，工廠增至湖北、河北等多地，產(chǎn)品品類(lèi)也日漸豐富。2022年，華美食品提報(bào)的廣式月餅制作技藝獲批第八批廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，自小跟隨父親學(xué)習(xí)月餅制作技藝的袁瀚釗成為非遺傳承人。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，華美食品的月餅以蛋黃、蓮蓉、冰皮等經(jīng)典口味為主，而隨著90后、00后成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，袁瀚釗在四年前大膽提出“新廣式”的品牌發(fā)展理念，革新月餅制作工藝，在更多層面尋求與消費(fèi)者溝通的路徑。

“市場(chǎng)上的月餅創(chuàng)新過(guò)去大多圍繞口味進(jìn)行，而我們希望制作一款能讓消費(fèi)者從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)這五感上都有強(qiáng)烈新鮮感的月餅。”袁瀚釗說(shuō)。

華美食品全自動(dòng)生產(chǎn)線上，一個(gè)個(gè)月餅正待包裝。古江|攝

經(jīng)過(guò)一年多的研發(fā)，他們推出了一款拔絲流心月餅：雞蛋大小，外裹一層曲奇皮，內(nèi)餡由蓮蓉、水果等融合調(diào)制，口味甜中帶咸，輕輕一掰，可以拉出約30厘米長(zhǎng)的絲。

這款拔絲流心月餅引入抹茶芝士、黑金茉莉、百香牛油果等口味，在拼多多等線上渠道上新后，很快成為今年中秋檔的熱點(diǎn)產(chǎn)品之一。此外，華美食品最近推出的特色低糖月餅和清新不油膩的米月餅，也頗受年輕消費(fèi)者的歡迎。

事實(shí)上，創(chuàng)新正成為近年來(lái)月餅企業(yè)主動(dòng)擁抱變化的關(guān)鍵策略。比如，擁有70多年歷史的品牌“順德漁村”今年將姜撞奶與蓮蓉融合制成月餅內(nèi)餡，由此誕生的姜汁蓮蓉月餅，口味新穎、不甜不膩。又如，上海品牌新雅迎合江浙滬消費(fèi)者喜好，推出糟香鮮肉、黑麻Q芯、咖喱牛肉及五仁苔條四款月餅新品。臨近中秋，每到下午四五點(diǎn)，線下門(mén)店里的糟香鮮肉口味月餅就銷(xiāo)售一空。

與此同時(shí)，更多創(chuàng)意還出現(xiàn)在國(guó)潮、IP聯(lián)名等特色設(shè)計(jì)風(fēng)格上。中國(guó)十大月餅品牌之一的金九月餅今年聯(lián)合迪士尼上線奇妙映月月餅禮盒，從顏值和口味雙管齊下，直擊年輕消費(fèi)者，日銷(xiāo)幾千盒。

杏花樓推出“新國(guó)潮”月餅禮盒包裝，將品牌經(jīng)典人物畫(huà)嫦娥與京劇臉譜相融。霍萬(wàn)春|攝

百年國(guó)貨老字號(hào)杏花樓則將品牌經(jīng)典人物畫(huà)嫦娥與京劇臉譜相融，制造出極具特色的中秋“新國(guó)潮”禮盒包裝。拼多多數(shù)據(jù)顯示，杏花樓新國(guó)潮月餅禮盒上線平臺(tái)后創(chuàng)下單周最高銷(xiāo)量超2000盒的紀(jì)錄，不少消費(fèi)者還在評(píng)論區(qū)對(duì)新出的咸蛋黃肉松月餅贊不絕口。

老配方

盡管月餅口味創(chuàng)新不斷，但有一款月餅卻歷久彌新，市場(chǎng)地位至今未被撼動(dòng)，那就是經(jīng)典的五仁月餅。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，在近期一些熱點(diǎn)事件的帶動(dòng)下，五仁口味重回平臺(tái)月餅“頂流”，金九月餅今年中秋檔的搜索量快速提升。目前，1斤裝的金九五仁金腿月餅在平臺(tái)已累計(jì)拼單近10萬(wàn)件，2斤裝的銷(xiāo)量則接近3萬(wàn)件。

發(fā)源于“中國(guó)月餅之鄉(xiāng)”廣東吳川的金九月餅，以制作五仁月餅見(jiàn)長(zhǎng)。不同于大部分廣式月餅50克、80克的“小塊頭”，金九月餅以“大”著稱(chēng)，2斤裝、3斤裝、4斤裝都有。一個(gè)普通鐵盒雖然只裝一個(gè)月餅，但可供全家人吃幾天。

以金九月餅的招牌五仁金腿月餅為例，其餡料包括金華火腿、橄欖仁、杏仁、瓜子仁等，來(lái)自全國(guó)各地。其中最關(guān)鍵的原材料烏欖，采自廣州西山，只有符合樹(shù)齡要求的果仁才有獨(dú)特醇厚的松香味，且顆粒飽滿(mǎn)。取仁更是一門(mén)高深的手藝，必須依靠人工巧力，才能最大程度保證橄欖仁的完整性，讓消費(fèi)者吃出餡料的層次差異。

據(jù)金九月餅相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，100斤左右的橄欖核大約開(kāi)出8斤橄欖仁，由于橄欖樹(shù)種植數(shù)量減少，欖仁價(jià)格已經(jīng)漲到每斤900元，但為保證月餅品質(zhì)，公司堅(jiān)持投入足量的西山欖仁。

金九的“五仁金腿月餅”不僅是國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，還入選了第五批廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。其要求餡料含量≥73%，高過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)8個(gè)百分點(diǎn)。而皮薄餡足意味著制作難度更大，投入餡料更多，成本更高。

金九五仁金腿月餅入選第五批廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。林偉衛(wèi)|攝

其實(shí)幾年前，五仁月餅曾引發(fā)過(guò)一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)論，被“黑粉”指稱(chēng)“硬得像鋼筋混鐵塊”“沒(méi)有比五仁更難吃的月餅”。尤其是加在餡料里的青杏蜜餞絲、玫瑰蜜餞絲和大塊冰糖，成為五仁月餅遭到吐槽的罪魁禍?zhǔn)�。而這在相當(dāng)程度上源于過(guò)去月餅儲(chǔ)存技術(shù)不夠成熟、食材新鮮度要求低，一旦存放久了水油流失就會(huì)變硬，口感下降。

如今，過(guò)硬的品質(zhì)讓金九月餅在面對(duì)五仁“黑粉”時(shí)大膽喊話(huà)，“不喜歡五仁，或許是因?yàn)闆](méi)遇見(jiàn)對(duì)的‘仁’”，并在社媒平臺(tái)廣泛發(fā)起抽獎(jiǎng)、種草等活動(dòng)，提升產(chǎn)品對(duì)年輕人的吸引力。

“一直以來(lái)，我們堅(jiān)持做品質(zhì)最好的非遺月餅，但對(duì)非遺的傳承與堅(jiān)守，并不意味著對(duì)傳統(tǒng)的固執(zhí)，金九也在與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)對(duì)月餅進(jìn)行減糖、調(diào)整油量處理，來(lái)滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者健康飲食的需求。”上述負(fù)責(zé)人表示。

重補(bǔ)優(yōu)質(zhì)好餅

每年，從農(nóng)歷七月初一往后的一個(gè)月是月餅廠最繁忙的時(shí)節(jié)。在吳川的金九月餅工廠里，12人圍著一張方形長(zhǎng)桌，10人負(fù)責(zé)包餅，將分好的餅皮復(fù)秤、搟開(kāi)，再把五仁火腿餡料團(tuán)子放進(jìn)、收口、包圓;剩余2人給包好的月餅壓花、裝盤(pán)。一個(gè)車(chē)間幾十張桌子，數(shù)百名熟練的制餅師傅都在緊張地忙碌著。

金九月餅工廠里，制餅師傅們都在忙著給月餅包餡。李孟麟|攝

2007年這座生產(chǎn)基地落成時(shí)只有三層樓，2017年擴(kuò)建至十層、5萬(wàn)多平方米，再到2019年上海生產(chǎn)基地落成，金九月餅在電商的助力下實(shí)現(xiàn)了從線下到線上的拓展，銷(xiāo)售半徑也從廣東區(qū)域的商超、直營(yíng)門(mén)店延伸至全國(guó)。

金九月餅在2016年入駐拼多多平臺(tái)后，銷(xiāo)量持續(xù)攀升。該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)上銷(xiāo)售金九月餅的店鋪越來(lái)越多，客戶(hù)群體不斷擴(kuò)大，從中老年向三十歲以下消費(fèi)人群延展，“一到暑期，我們會(huì)招幾千名工人，全天三班倒，連軸工作一個(gè)多月，才能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求”。

幾百公里外的東莞茶山，華美食品的全自動(dòng)生產(chǎn)線飛速運(yùn)轉(zhuǎn)。這里的生產(chǎn)車(chē)間，少有人員進(jìn)出。從包餅到壓花，從烘烤到晾餅，每道工序都在系統(tǒng)嚴(yán)密計(jì)算下由機(jī)器完成。

在投料車(chē)間，餅皮和餡料由特定入口進(jìn)到包餡機(jī)器內(nèi)，包制的月餅重量精準(zhǔn)到每個(gè)180克;接著，月餅進(jìn)入數(shù)米長(zhǎng)的高溫烤爐烘烤兩次，大約三十分鐘后就能實(shí)現(xiàn)生坯變熟餅;此后，再經(jīng)過(guò)400多米長(zhǎng)的紫外線旋轉(zhuǎn)冷卻塔晾涼，月餅就會(huì)隨傳送帶進(jìn)入自動(dòng)包裝環(huán)節(jié)。

24小時(shí)內(nèi)，榴蓮冰皮、拔絲流心、雙黃純白蓮蓉等百萬(wàn)個(gè)不同口味的月餅都在這里誕生，再通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)往全國(guó)。高峰期，華美食品日產(chǎn)月餅可以達(dá)到350萬(wàn)個(gè)。

吃月餅、賞花燈、拜月，都是國(guó)人的中秋習(xí)俗。人們?cè)谪S富多樣的民俗儀式中，傳承一種源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化，守護(hù)一份獨(dú)特珍稀的非遺技藝。而要讓非遺技藝“傳下去”且“活起來(lái)”，就得讓其走向大眾，融入日常生活。

在月餅工廠傳承創(chuàng)新的同時(shí)，電商平臺(tái)積極推動(dòng)質(zhì)優(yōu)好物直連消費(fèi)者。中秋檔期，拼多多在百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺等頻道設(shè)立專(zhuān)題活動(dòng)頁(yè)，擴(kuò)大品質(zhì)月餅的曝光量;同時(shí)，平臺(tái)還定期上線月餅專(zhuān)屬優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)商品加大扶持力度，讓更多人品嘗非遺“滋味”的同時(shí)，助力品牌成長(zhǎng)。

“拼多多還在持續(xù)挖掘中秋好物，加大投入，吸引更多新商家、新商品直連新消費(fèi)，加強(qiáng)高質(zhì)量生態(tài)發(fā)展的正向激勵(lì)，助力非遺產(chǎn)品、國(guó)貨潮品等高效對(duì)接全國(guó)市場(chǎng)，走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。”拼多多相關(guān)品類(lèi)負(fù)責(zé)人表示。