以前，新樓盤都愛取“洋名”，市場上到處都是大大小小的“國際范兒”案名，時(shí)髦的國際風(fēng)格也更為購房者青睞。然而近年來，國內(nèi)的房地產(chǎn)市場似乎又刮起一陣“中國風(fēng)”，從案名到建筑風(fēng)格再到營銷宣傳，無不開始用起了“中國風(fēng)”的概念。
“中國風(fēng)”成為近年房地產(chǎn)市場潮流
從不少合肥的售樓部以及線上房產(chǎn)網(wǎng)站中可以發(fā)現(xiàn)，在開發(fā)商的樓盤名或廣告中，越來越多的“府”“院子”等字眼取代了過去的“香檳”“小鎮(zhèn)”“國際”。“這是近幾年來房地產(chǎn)住宅產(chǎn)業(yè)上的一個(gè)創(chuàng)新，也是一種潮流。”安徽省清源房地產(chǎn)研究院院長郭紅兵表示，雖然算不上本質(zhì)上的創(chuàng)新或功能上的創(chuàng)新，但僅從形式上來看，摒棄了很多“假洋鬼子”的形式，也是值得贊揚(yáng)的。
在目前合肥市在售的新樓盤中，相比于前幾年，打著“中國風(fēng)”旗號(hào)樓盤的比重明顯上升。這里的“中國風(fēng)”不僅指帶中國傳統(tǒng)的案名，更是植入傳統(tǒng)住宅元素的“新中式”建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，也包含一些強(qiáng)調(diào)國學(xué)精神或院落式社區(qū)文化等附加值的“泛中式”的市場行為。從項(xiàng)目打造上來看，對(duì)“中式”美學(xué)或傳統(tǒng)人居的呈現(xiàn)比例或有多寡。有的項(xiàng)目僅僅包裹一個(gè)“中式”外殼來吸引買房者，內(nèi)里還是千篇一律;有的項(xiàng)目則更進(jìn)一步，邀請(qǐng)重量級(jí)的設(shè)計(jì)師或傳統(tǒng)文化專家，不惜重金從外立面、園林到戶型規(guī)制再現(xiàn)中式樓房。
以泰禾開發(fā)的“院子”系樓盤為代表，其產(chǎn)品在市場上刮起“中國風(fēng)”已有數(shù)年。2017年，泰禾聯(lián)手文一地產(chǎn)開發(fā)“文一泰禾·合肥院子”項(xiàng)目進(jìn)入合肥市場，定位為“新中式院落別墅”，并在廣告宣傳中提到了該項(xiàng)目 “中而不古、新而不洋”的風(fēng)格，對(duì)市場傳遞的人居價(jià)值觀也頗帶東方哲學(xué)。
“目前‘中國風(fēng)’之所以流行，就是因?yàn)槭艿搅讼M(fèi)者一定程度的喜愛。再加上近年來房地產(chǎn)行業(yè)鮮有創(chuàng)新，所以這一風(fēng)格一出，便受到了開發(fā)企業(yè)的歡迎。”郭紅兵對(duì)記者說道，“同時(shí)，這一風(fēng)格又是由全國知名的主做高端項(xiàng)目的房企首先開始規(guī)劃設(shè)計(jì)建造的，設(shè)計(jì)和施工也沒有什么太大難度，所以購房者‘買賬’就是必然的事了。”
打造“中國風(fēng)”更多是營銷層面的考慮
然而，伴隨著中式建筑的回歸或傳統(tǒng)人居需求的攀升，另一值得關(guān)注的現(xiàn)象是，越來越多的高端住宅開始在名字中帶“中國”元素。在近兩年來的合肥房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品中，主打“中國”概念的并不少，比如“葛洲壩中國府”“世茂國風(fēng)”“合肥院子”等等。這些項(xiàng)目大多定位為高端改善型住宅，價(jià)格較為高昂。雖在建筑風(fēng)格上不盡然為“中國風(fēng)”，卻從其案名的確定，到產(chǎn)品的市場定位，再到營銷宣傳路徑，始終貫穿“中國”概念。
“總體上說，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)打造‘中國風(fēng)’與否，其實(shí)與是不是高端住宅并無太大關(guān)系，這只是現(xiàn)在的一個(gè)市場流行。”郭紅兵對(duì)記者說道，這樣的流行趨勢也會(huì)造成一些不利的因素。“比如，合肥目前樓盤風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重，所有售樓部、建筑外立面、戶型都沒有什么差別。由于合肥進(jìn)入了改善性的市場階段，大家都跟著高端項(xiàng)目的風(fēng)格走，都想沾點(diǎn)高端形象的光，‘中國風(fēng)’的流行不足為奇。”郭紅兵說。
針對(duì)目前“中國”概念在房地產(chǎn)市場上的逐漸流行，是噱頭或營銷手段，還是真正想要做到繼承傳統(tǒng)?“這種‘中國風(fēng)’的流行，更多的是營銷層面的考慮，大部分的戶型和功能并沒有特別的變化。”郭紅兵認(rèn)為，中國居住的傳統(tǒng)是要揚(yáng)棄的，肯定不可以全盤回歸。“現(xiàn)在這些樓盤雖然沒有充分體現(xiàn)中國居住文化，但僅從風(fēng)格和名稱上就得到了消費(fèi)者認(rèn)可這件事上來看，‘中國風(fēng)’對(duì)營銷的幫助還是很大的。”
同時(shí)，郭紅兵也對(duì)記者表示，“中國風(fēng)”更多的是一種概念上的描述。“本質(zhì)上來說，‘中國風(fēng)’‘新中式’住宅和其他住宅一樣，都是同一種現(xiàn)代風(fēng)格的建筑，部分開發(fā)企業(yè)僅僅在規(guī)劃設(shè)計(jì)中加上了一些中國元素，比如售樓部的大門等。”
注重“內(nèi)涵”才能讓“中國風(fēng)”名副其實(shí)
同時(shí)，記者在搜索這些項(xiàng)目的預(yù)售許可證時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些帶“中國”字眼宣傳的樓盤，在合肥市物價(jià)局登記備案的卻是另一名稱，如“葛洲壩中國府”，在合肥市物價(jià)局的備案名叫“中尚府”，“文一泰禾·合肥院子”在合肥市物價(jià)局的正式備案名為“文泰院”，而“世茂國風(fēng)”的備案名則為“見山花園”。
據(jù)了解，這種樓盤推廣名與預(yù)售備案名迥異的做法在業(yè)內(nèi)并不鮮見，甚至幾乎成了業(yè)內(nèi)的普遍操作。有業(yè)內(nèi)人士稱，此舉是便于開發(fā)商在宣傳推廣中更好地突出產(chǎn)品定位與特色、吸引消費(fèi)者購買。但也有人表達(dá)了擔(dān)憂，這樣的操作并不透明規(guī)范，使得購房者很難一眼“看清”，有可能在售樓處咨詢和在簽合同時(shí)遇到名稱不一樣的情況。但對(duì)于此類現(xiàn)象，一些購房者也并不是很排斥，只要產(chǎn)品質(zhì)量一致就行。
推廣名不僅關(guān)乎氣派或上檔次，更與產(chǎn)品的價(jià)值定位或品質(zhì)輸出方向密不可分。但在郭紅兵看來，如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能在樓盤的戶型和公共空間的營造上加入更多的中國元素，“中國風(fēng)”可能會(huì)更加名副其實(shí)。
□ 記者 唐朝
