曾經(jīng)人們買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，首先想到的是耐克、阿迪達(dá)斯，“6·18”購物節(jié)期間，在電商平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋銷售榜上，卻頻頻可見安踏、李寧、特步、鴻星爾克的身影。
截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月28日(周二)美股收盤，耐克(NKE.US)大跌近7%，市值一日蒸發(fā)120億美元，約合805億元人民幣。同時(shí)，耐克股價(jià)盤中一度跌至102.48美元/股，創(chuàng)下2020年8月以來新低。
連續(xù)失守中國(guó)市場(chǎng)
財(cái)報(bào)顯示，第四財(cái)季耐克營(yíng)收為122億美元，與去年同期相比下降1%，剔除匯率變動(dòng)影響增長(zhǎng)3%。分地區(qū)來看，大中華區(qū)營(yíng)收為15.6億美元，同比下降19%，剔除匯率變動(dòng)影響同比下降20%。值得注意的是， 耐克已連續(xù)三個(gè)季度失守中國(guó)市場(chǎng)。截至2022年2月28日，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。而在上一財(cái)季，耐克大中華區(qū)銷售收入亦大跌20%至18.44億美元。
在公布最新財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，中國(guó)市場(chǎng)已然成為投資者和分析師關(guān)注的重點(diǎn)，會(huì)上“中國(guó)”一詞共被提及26次。
耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修說：“我們長(zhǎng)期看好中國(guó)市場(chǎng)和未來的巨大潛力，這一點(diǎn)從未動(dòng)搖。我們將繼續(xù)加大在中國(guó)的投入，并通過中國(guó)技術(shù)中心加強(qiáng)我們的數(shù)字化業(yè)務(wù)能力。”
國(guó)產(chǎn)品牌崛起
實(shí)際上，不只耐克，另一家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯也在大中華區(qū)“受挫”。阿迪達(dá)斯此前發(fā)布的2022年一季報(bào)顯示，凈銷售額增長(zhǎng)0.6%至53.02億歐元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)下降13.6%至4.82億歐元。該季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售額同比下降35% ，出現(xiàn)“大滑坡”，因此拖累整體業(yè)績(jī)。
而在2021財(cái)年的第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。
反觀安踏、李寧等國(guó)內(nèi)品牌，業(yè)績(jī)則是蹭蹭上漲。安踏財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與去年同期相比錄得10%~20%的正增長(zhǎng)。
李寧的增速更為迅猛。其運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得20%~30%高段增長(zhǎng)。
不僅是在業(yè)績(jī)方面，在市場(chǎng)份額上，歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)占有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪達(dá)斯14.8%)，打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集團(tuán)增至16.2%，首次超越阿迪達(dá)斯上升至第二位。第四名李寧的市場(chǎng)占有率也上漲至8.2%。
“ 以前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)新能力不足，款式上模仿耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌，但近年來，國(guó)內(nèi)品牌研發(fā)能力大大加強(qiáng)。” 零售專家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才表示。
與此同時(shí)，“ 年輕人也不再迷戀‘洋品牌’，‘國(guó)潮’興起，李寧等國(guó)內(nèi)品牌在設(shè)計(jì)上更加潮流，受到年輕人的歡迎。” 胡春才表示，國(guó)內(nèi)品牌相較之下也更善于營(yíng)銷，更注意電商、社媒等渠道宣傳。
這些因素也導(dǎo)致了如今耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó) “ 退步 ”，國(guó)內(nèi)品牌反超的局面。
中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)仍是一片 “藍(lán)海”。面對(duì)大中華區(qū)銷售不佳，耐克、阿迪達(dá)斯也在行動(dòng)。近日，耐克宣布自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型將在 7 月啟動(dòng)，包括 Nike App、官網(wǎng)及微信小程序，課程訓(xùn)練 NTC 微信小程序，球鞋購買平臺(tái) SNKRS App 等。
“耐克、阿迪達(dá)斯雖也在進(jìn)步，但從表現(xiàn)上看，國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)步更快。” 胡春才說，“ 耐克、阿斯達(dá)斯引以為傲的科技研發(fā)能力，國(guó)內(nèi)品牌正在加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)品牌在對(duì)本土文化、營(yíng)銷方式的理解上也更加突出。”
