一個(gè)婚紗產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的突圍：去拼多多找訂單

2017年，在蘇州打拼了十年的安徽六安人查蘭如，關(guān)掉婚紗工廠，賣掉了房子，帶著家人和工人回到了老家丁集鎮(zhèn)重新創(chuàng)業(yè)。

“說(shuō)實(shí)話當(dāng)時(shí)還是很猶豫的，因?yàn)槭聵I(yè)還有家庭都在蘇州，孩子也在當(dāng)?shù)刈x書了。”查蘭如回憶到。

▲2017年以來(lái)，一批丁集人從蘇州返鄉(xiāng)，在老家生產(chǎn)婚紗。（郭家寶 攝）

蘇州是國(guó)內(nèi)最大的婚紗禮服市場(chǎng)，占據(jù)著國(guó)內(nèi)七成市場(chǎng)份額。此前大量六安人涌入蘇州，掌握著當(dāng)?shù)鼗榧喍Y服的主要產(chǎn)能，其中又以丁集人為主。2017年前后，隨著蘇州、丁集兩地政策調(diào)整，大批丁集人帶著制作手藝和工人，返回了丁集，查蘭如也是其中一員。

最初，查蘭如等人靠著傳統(tǒng)網(wǎng)店將生意維持了下來(lái)。但他沒想到兩年后消費(fèi)環(huán)境開始變化，生意逐漸分流，這給他的工廠運(yùn)轉(zhuǎn)和網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)了變數(shù)，也帶來(lái)了更大的機(jī)會(huì)。

二次轉(zhuǎn)型布局拼多多，有商家年銷七八百萬(wàn)元

返回丁集小鎮(zhèn)次年，查蘭如就感受到了轉(zhuǎn)型的壓力，還以十五萬(wàn)元的價(jià)格賣掉了經(jīng)營(yíng)兩三年的網(wǎng)店。

“那時(shí)候傳統(tǒng)電商平臺(tái)幾乎沒多少流量了，而且婚紗禮服本就不好賣，我們也發(fā)愁在找其他路子。”查蘭如說(shuō)，自己還曾嘗試轉(zhuǎn)型批發(fā)生意。

很快，他幸運(yùn)地碰上了拼多多崛起的時(shí)刻。2019年，抱著試一試的心態(tài)查蘭如在拼多多上開設(shè)了第一家店鋪。經(jīng)過近半年的短暫磨合期，查蘭如的生意很快步入了正軌。

▲通過拼多多，查蘭如擴(kuò)大了規(guī)模還購(gòu)置了五百平方米的廠房。（郭家寶 攝）

“婚紗禮服這個(gè)類目天然就很特別，用戶買來(lái)只穿一次，客群其實(shí)很小眾需要時(shí)間積累，所以前半年日銷售額大概有三四千元。”查蘭如說(shuō)，但一到2020年網(wǎng)店生意開始爆發(fā)，年銷售額迅速達(dá)到了五百萬(wàn)元，他也趁勢(shì)將工人規(guī)模擴(kuò)大至數(shù)十人。

在查蘭如看來(lái)，相較其他平臺(tái)，拼多多經(jīng)營(yíng)成本更低，是自己轉(zhuǎn)型成功的重要原因。比如，一件禮服算上投流、年費(fèi)等投入，在傳統(tǒng)平臺(tái)售價(jià)往往高達(dá)三百多元，但拼多多沒有年費(fèi)，全靠自然流量，因此售價(jià)僅有一百多元。

他也觀察到，拼多多爆發(fā)的流量，讓店鋪的啟動(dòng)期較其他平臺(tái)更短。比如，剛上的敬酒服，當(dāng)天就會(huì)在拼多多產(chǎn)生銷量，其他平臺(tái)可能四五天都沒反應(yīng)。

后來(lái)，查蘭如發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匾慌�頭部商家與自己的經(jīng)歷類似。自蘇州返回丁集后，這些人也借拼多多打開了新的銷售渠道，其中就包括王川。

1988年出生的王川，與查蘭如同期返回丁集。投身拼多多之前，王川經(jīng)營(yíng)著三家禮服網(wǎng)店，每年銷售額達(dá)三四百萬(wàn)元。但2022年經(jīng)營(yíng)環(huán)境驟變，王川壓力陡增，不得不關(guān)閉了兩家網(wǎng)店。

“雖然這三家店每年利潤(rùn)也有三四十萬(wàn)元，但用戶被分流的跡象已經(jīng)很明顯了。加上那兩年大家開始關(guān)注成本，一家網(wǎng)店僅固定和運(yùn)營(yíng)投入，一年就要二十多萬(wàn)元，算下來(lái)覺得太占資金了。”王川說(shuō)。

他仔細(xì)算過一筆賬。一家傳統(tǒng)網(wǎng)店，年費(fèi)和保證金分別為六萬(wàn)元、五萬(wàn)元，兩項(xiàng)固定投入高達(dá)十一萬(wàn)元。除此之外，算上每天一百多元的投流費(fèi)用、款式上新費(fèi)用，每年十萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)成本又是一筆不小的投入。

但相較查蘭如，王川更精準(zhǔn)地踩中了拼多多爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。2022年6月，他在拼多多開出了第一家網(wǎng)店。不到一個(gè)月，店鋪日銷售額就達(dá)到了五六千元，這也讓他吃下了“定心丸”。

“當(dāng)時(shí)拼多多店鋪保證金只收一千元，還不用投流，有工廠都能開，經(jīng)營(yíng)成本很低，我也是抱著試一試的心態(tài)去做，說(shuō)實(shí)話最初我心里也沒底。”

不到兩年，王川店鋪的年銷售額就穩(wěn)定在七八百萬(wàn)元，這讓他成為當(dāng)?shù)赜忻�的禮服商家。提到王川，不少丁集廠家都會(huì)脫口而出，“我知道，他家做得挺大的。”

在王川們的故事傳開后，“在拼多多上能找到更多訂單”成為當(dāng)?shù)厝说墓沧R(shí)，吸引無(wú)數(shù)丁集人奔襲而至。也是在2023年前后，丁集婚紗禮服產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸穩(wěn)固。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年初，丁集的婚紗禮服網(wǎng)店數(shù)量高達(dá)六百多家，快遞年發(fā)出量五百多萬(wàn)件，這也推動(dòng)當(dāng)?shù)鼗榧喍Y服產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值達(dá)24億元。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向中高端禮服

近兩年來(lái)，服裝行業(yè)漸高的退貨率，也蔓延到了丁集。

“2019年剛進(jìn)入行業(yè)的時(shí)候，婚紗、禮服的退貨率只有60%，2022年年末退貨率上漲到了70%，今年巔峰時(shí)期行業(yè)退貨率甚至超過了2022年。”有其他平臺(tái)的商家表示。

關(guān)于逐年攀升的退貨率，王川的理解是，用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，疊加產(chǎn)業(yè)帶同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

“以前禮服有個(gè)線頭，用戶都不會(huì)退貨�，F(xiàn)在用戶的要求更高了，且習(xí)慣一次性買多件，試穿后只挑一件。”王川說(shuō)，從產(chǎn)業(yè)方面來(lái)講，婚紗禮服的準(zhǔn)入門檻本就不高，這也是行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的根源。

如今的丁集僅輔料商家已有120多家，以至于婚紗廠家制作一件禮服所需的各類面料、輔料，在小鎮(zhèn)上可悉數(shù)買到。在當(dāng)?shù)厝丝磥?lái)，買個(gè)縫紉機(jī)、喊幾個(gè)親戚，一家婚紗禮服工廠就能輕松辦起來(lái)。

查蘭如也曾短暫地陷入“價(jià)格內(nèi)卷”的漩渦中，但想明白后他很快調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，通過提升面料、做工等環(huán)節(jié)，他開始銷售質(zhì)量更好的敬酒服。

“行業(yè)整體退貨率高的情況下，一味卷價(jià)格根本沒出路，不如把禮服質(zhì)量做好點(diǎn)，既留住了用戶，利潤(rùn)也更高。”他說(shuō)。

▲通過改良面料提升做工，查蘭如在拼多多經(jīng)營(yíng)中高端敬酒服。（郭家寶 攝）

比如，2019年拼多多生意剛起步時(shí)，他銷售的敬酒服面料采購(gòu)價(jià)不過一百二三十元，后來(lái)被換成了兩百元一卷的面料。對(duì)應(yīng)地，敬酒服價(jià)格也從最初的一百四五十元，漲到了近兩百元。

這一策略很快奏效。“作為丁集最常見的禮服類目，敬酒服的競(jìng)爭(zhēng)一般也是最激烈的，但這兩年下來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，改良后敬酒服退貨率下降了很多。”隨后，查蘭如又將這一策略推廣至其他服裝。

相較查蘭如，李崖不僅改良禮服質(zhì)量，品類上也避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的婚宴禮服。在布局拼多多之初，他就從日常禮服切入。按照他的設(shè)想，拼多多有近9億規(guī)模的活躍用戶，售價(jià)近兩百元的中高端禮服既有市場(chǎng)，退貨率肯定也不會(huì)高。

李崖的設(shè)想很快被市場(chǎng)驗(yàn)證，今年10月他在拼多多經(jīng)營(yíng)剛滿一年，粗略估計(jì)總銷售額已達(dá)五六百萬(wàn)元，更重要的是整體退貨率不足50%，這個(gè)數(shù)字足以讓任何丁集商家羨慕。

李崖注意到，來(lái)自一二線城市的人群是店鋪核心消費(fèi)群體。研究快遞單后他發(fā)現(xiàn)，來(lái)自廣東等地區(qū)的訂單占比達(dá)20%，上海的訂單占比也高達(dá)10%。“這間接說(shuō)明中高端產(chǎn)品，在拼多多上同樣有很大的市場(chǎng)。”

店鋪的日均訪客數(shù)也令他詫異。“一般平臺(tái)上每天有個(gè)三千訪問量已經(jīng)很不錯(cuò)了，但我在拼多多的店鋪日均訪客量就有上萬(wàn)個(gè)。”李崖補(bǔ)充道。

8月份以來(lái)，拼多多陸續(xù)推出了“百億減免”一攬子減免計(jì)劃，并啟動(dòng)“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，通過“減免+扶持”的方式重點(diǎn)幫扶像查蘭如、李崖這樣的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商家。

消息傳到丁集后，查蘭如等商家覺得相當(dāng)程度上這些政策解了自己的燃眉之急。查蘭如粗略估計(jì)，僅技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免這一項(xiàng)新政每年就將為自己節(jié)省三四萬(wàn)元。

“按照行業(yè)現(xiàn)在的退貨率，當(dāng)然是能省一點(diǎn)是一點(diǎn)。”李崖則發(fā)現(xiàn)，每年將節(jié)省數(shù)萬(wàn)元技術(shù)服務(wù)費(fèi)之外，平臺(tái)放開異常訂單的申訴權(quán)限，每年也將變相給自己增收兩萬(wàn)元。

從業(yè)人員加速回流，婚紗禮服小鎮(zhèn)再次蝶變

婚紗禮服產(chǎn)業(yè)落戶丁集前，當(dāng)?shù)厝顺Ｄ暝谕獾卮蚬�、生活并最終定居。

2017年前后，在丁集政府的政策引導(dǎo)下婚紗禮服商家逐漸回流。隨后出現(xiàn)的拼多多等新電商企業(yè)，則以確定性的生意機(jī)會(huì)促使這些人在丁集安穩(wěn)扎根。

比如查蘭如，此前已在蘇州買房，孩子也在當(dāng)?shù)刈x書。2017年返鄉(xiāng)前，查蘭如賣掉了房子。在拼多多的生意做大后，他還在鎮(zhèn)上的核心地段購(gòu)置了五百多平米的廠房。

這些商家返鄉(xiāng)后，也帶回了一批在外務(wù)工的婚紗工人，陳培昌便是其中一員。

今年36歲的陳培昌，從小跟父母在蘇州生活，做了近二十年的服裝，回到丁集后一直在查蘭如的工廠。在他看來(lái)，服裝行業(yè)收入按件計(jì)算，查蘭如在拼多多的生意穩(wěn)定后也帶動(dòng)自己的月收入達(dá)到了七八千元，高峰期能達(dá)到15000元，甚至高于在蘇州的工資。更重要的是，老家消費(fèi)不高，“月入七千元在丁集鎮(zhèn)上已經(jīng)可以活得足夠滋潤(rùn)了，很多當(dāng)?shù)嘏�性既�?shí)現(xiàn)了就業(yè)，又兼顧了家庭。”他說(shuō)。

▲丁集當(dāng)?shù)嘏�性通過制作婚紗禮服月入過萬(wàn)，同時(shí)兼顧了家庭。（郭家寶 攝）

隨著王川等人在拼多多的生意逐漸做大，也吸引更多在蘇州打拼的工人返鄉(xiāng)。數(shù)據(jù)顯示，目前丁集婚紗禮服產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達(dá)1.5萬(wàn)人，占當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝诘乃某啥唷?/p>

通過拼多多站穩(wěn)腳跟后，當(dāng)?shù)厝艘苍噲D在原創(chuàng)上發(fā)力，找到發(fā)展的新方向。

查蘭如曾注意到，去年年底馬面裙的風(fēng)潮也吹到了丁集，但因特質(zhì)面料及款式專利，以家庭小作坊經(jīng)營(yíng)模式為主的丁集最終錯(cuò)失了這波紅利。“馬面裙使用的新中式面料是特質(zhì)的，我們甚至到紹興找面料工廠開模定制，算下來(lái)最低投入也要二十多萬(wàn)元，很明顯不適合我們這種規(guī)模有限的小工廠。”

但這卻啟發(fā)了查蘭如等新質(zhì)商家在拼多多上嘗試更多原創(chuàng)禮服。在他看來(lái)，相較面料動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元的投入，單款禮服的研發(fā)投入不過千元，可操作性更大。加上拼多多節(jié)省的投流等費(fèi)用，原創(chuàng)禮服的投入僅剩前期研發(fā)與生產(chǎn)兩部分。

“其實(shí)2020年以前我們也經(jīng)常做原創(chuàng)，后來(lái)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)環(huán)境變化大家更關(guān)注成本。改良后的敬禮服在拼多多賣火以后，我們也有了信心在款式上做更大膽的嘗試。”查蘭如說(shuō)。