談起老字號，很多人的固有印象是“老牌子”“老產品”“老做派”“老顧客”。這“四老”印象整體呈現(xiàn)出來的是后仰式的老字號品牌姿態(tài)，缺少創(chuàng)新動能。在新時代，令人欣喜的是不少老字號企業(yè)在“新文創(chuàng)+新零售”的推動下，通過創(chuàng)意設計、跨界合作、線上營銷等多重舉措煥發(fā)出全新活力，從而呈現(xiàn)出一種前傾式的，親近消費者的老字號品牌姿態(tài)。
豐富的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源與多元的當代文化品牌資源，是老字號企業(yè)跨界融合進行產品形態(tài)創(chuàng)新的土壤。內聯(lián)升在與《國家寶藏》《如懿傳》《王者榮耀》等一系列熱門內容產品的合作，完成了朝靴向潮鞋的轉型。稻香村在元宵節(jié)、中秋節(jié)、七夕節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日中與故宮博物院聯(lián)合推出的糕點套盒，實現(xiàn)了口味與顏值的并重。大白兔與美加凈兩個不同類別老字號聯(lián)手推出的奶糖味唇膏，滿足了新奇感與懷舊感雙重期待。這些產品創(chuàng)新在成為熱門社交話題的同時，也有利于強化年輕消費者對于老字號“年輕態(tài)”的認知。
中國傳統(tǒng)審美意趣與當代創(chuàng)意設計美學，是老字號企業(yè)進行品牌傳達創(chuàng)新的支點。無論是榮寶齋文創(chuàng)提出的“新式文房”，還是瑞蚨祥提出的“原創(chuàng)中國國風潮”，都可歸結為“新中式美學”的內核。對于消費者來說，購買老字號產品不僅僅是滿足日常生活所需，更是個性化生活方式的表達，是中華文化自豪感的外化。
帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的線上平臺營銷與帶有體驗經濟特征的線下場景營銷，是老字號企業(yè)傳播創(chuàng)新的基本向度。一方面，有別于帶有地域局限性的實體商鋪，電商平臺憑借便捷性、互動性，已經成為老百姓接觸老字號產品的優(yōu)先渠道。抖音等短視頻APP對老字號非遺技藝的創(chuàng)新呈現(xiàn)也有助于消費群體的拓展。不少老字號線上渠道消費者中，“80后”“90后”所占比例都很大。另一方面，在線下場景，融合觀光、休閑、科普、手作、購物等為一體的老字號觀光工廠或是體驗工坊逐漸成為文化消費熱點。通過特色空間塑造以及互動體驗植入，實體空間功能從“買”老字號產品變?yōu)?ldquo;游”老字號。義利北冰洋的親子烘焙體驗，北京琺瑯廠的景泰藍紋樣繪制體驗，張裕、紅星等酒廠提供的自釀酒體驗等，均讓老字號的匠心精神在消費者親身體驗中得以有效傳播。
不過，老字號的創(chuàng)新要建立在守住品質的基礎上，不能通過“腦洞大開”盲目創(chuàng)新，也不能“唯娛樂化”走捷徑創(chuàng)新，而應牢牢把握“高文化附加值+高創(chuàng)意附加值”的特色，實現(xiàn)品位與潮流、品質與趣味的有機融合。老字號的創(chuàng)新更意在擁抱新時代的消費者，唯有不斷適應代際更迭的美好生活需求，才能完成老字號的文化傳承使命。
(楊越明 作者為北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院副院長、教授)
